Ciao da Andrea e Maximilian.
Dopo aver analizzato il concetto di Avatar o Buyer Persona (ne abbiamo parlato qui), oggi approfondiremo uno degli aspetti più importanti e più sottovalutati in una strategia di marketing: la creazione di un Funnel.
Funnel è una parola inglese che significa letteralmente imbuto. Ma cosa c’entrano gli imbuti con le strategie di marketing? Per spiegartelo dobbiamo prima introdurre un altro concetto: quello di “temperatura del tuo potenziale cliente”.
No, non ti stiamo dicendo che devi misurare la febbre ai tuoi leads!
Il concetto è questo: la prima volta che un potenziale cliente entra in contatto con te (ad esempio quando vede una tua pubblicità, oppure sente parlare di te in giro, visita il tuo sito o la tua pagina Facebook, ecc), in quel momento quel potenziale cliente non ti conosce, non sa nulla di te, non si è ancora fatto un’idea di te e non sa se può fidarsi e se vale la pena rivolgersi a te. Non sa nemmeno se quello che offri gli interessa.
Questo potenziale cliente nel gergo del marketing viene chiamato “lead freddo”.
Lead significa “potenziale cliente”. Freddo è la sua cosiddetta “temperatura”.
Quando un lead è freddo, la sua propensione all’acquisto e a scegliere te come professionista o fornitore di servizi è molto bassa, diciamo pure ai minimi.
Tentare una vendita in questa fase, quando il lead è freddo, è molto difficile e tendenzialmente da evitare. Il motivo è semplice: la sfiducia del potenziale cliente è troppo alta, il suo interesse è basso e le possibilità di chiudere una vendita per te sono davvero poche. Il rischio è che il potenziale cliente ti dica di no e poi si dimentichi di te (oppure, ancora peggio, si ricordi di te come di quella persona a cui aveva detto no… e difficilmente alle persone piace cambiare idea).
Quello che occorre fare è “riscaldare” i tuoi leads. Più il tuo lead è caldo, più la sua fiducia e il suo interesse verso di te crescono, più sarà facile per te chiudere una vendita.
La temperatura di un lead si misura proprio così, valutando questi indicatori principali:
- il grado di interesse nei confronti della tua offerta
- il livello di apertura e disponibilità ad ascoltarti
- il grado di conoscenza di chi sei e di ciò che offri, dei benefici dei tuoi trattamenti, della tua professionalità, della tua reputazione, eccetera
- il livello di fiducia nei tuoi confronti
- il grado di propensione all’acquisto del tuo prodotto o servizio
Più questi valori sono alti, più sarà facile per te acquisire un nuovo cliente e concludere una vendita. Al loro massimo, sarà il cliente stesso a venire da te e chiederti i tuoi servizi senza che tu debba fare nulla.
Il funnel serve primariamente a questo: a riscaldare il lead freddo fino a trasformarlo in cliente.
Per spiegarti come funziona un funnel e come può aiutarti a riscaldare un cliente freddo, ti facciamo un esempio concreto.
Il tuo funnel inizia con una pagina Facebook (o un blog) ricca di contenuti informativi legati ai servizi che offri. Non stai vendendo nulla, stai solo offrendo contenuti di valore ai tuoi potenziali clienti. Non tentare una vendita in questa fase, occupati solo di dare valore ai tuoi leads.
Il primo passo è quindi creare contenuti informativi, che servono per farti conoscere, intercettare i potenziali clienti interessati a ciò di cui parli (e quindi ai servizi che offri), migliorare la tua reputazione e accrescere la loro fiducia e il loro interesse.
Il secondo passo è portare visitatori a questa pagina, ad esempio tramite articoli sponsorizzati su Facebook. Non stai ancora chiedendo i loro dati (anche se li stai “tracciando” grazie al Pixel di Facebook, ma ne parleremo nelle prossime lezioni).
A questo punto i tuoi potenziali clienti saranno passati da freddi a “tiepidini”.
Il terzo passo è offrire al tuo potenziale cliente qualcosa di gratuito, ad esempio una guida o un video tutorial, in cambio dei suoi dati di contatto. In gergo di marketing, la cosa che offri gratuitamente in cambio dei dati si chiama Lead Magnet, cioè “magnete attira leads” (gli americani hanno molta fantasia…).
Quali dati puoi chiedere ai tuoi leads? Di solito si chiedono nome ed email (o anche solo l’email), ma puoi chiedere anche il telefono. Tieni presente che più dati chiedi, meno persone saranno disposte a darteli, ma questo dipende dalla temperatura dei tuoi leads. Più il lead è caldo, più dati puoi chiedergli. Più dati chiedi, più alto sarà l’interesse (e quindi il valore) del tuo lead.
I leads che avranno scaricato e consultato la guida o il video tutorial (o qualsiasi altra cosa tu voglia offrire) saranno ancora più caldi di prima.
Il quarto passo è scrivere comunicazioni via email solo ai leads che hanno scaricato il tuo Lead Magnet. A questi leads potrai cominciare a fare offerte a basso costo o a prezzo scontato.
A questo punto è probabile che tu cominci a convertire i primi leads in clienti.
Ma il funnel non si ferma qui.
Ora prendi la tua Scala del Valore (ne abbiamo parlato qui) e comincia ad aggiungere offerte al tuo funnel.
Chi ha acquistato l’offerta di prova a prezzo scontato potrà poi acquistare il trattamento completo.
Chi ha acquistato il trattamento completo potrà acquistare un pacchetto a più alto valore, o qualcosa di correlato, eccetera.
Ora avrai certamente intuito perché si chiama funnel, cioè imbuto.
Se 1000 persone leggono un tuo articolo informativo, di queste solo 500 ti daranno i loro dati in cambio del Lead Magnet. Tra queste, solo 100 aderiranno all’offerta a prezzo scontato e solo 50 acquisteranno il trattamento completo. E di queste solo 10 richiederanno servizi a più alto valore.
Proprio come in un imbuto, in cui l’entrata è larga e l’uscita è stretta.
Questa è una legge di mercato e non puoi farci nulla, ma non pensare che sia un problema. Rispetto ai sistemi tradizionali per fare pubblicità, il funnel è un sistema molto vantaggioso ed efficiente.
Innanzitutto è automatizzabile (e nelle prossime lezioni ti spiegheremo come fare). Ti basta continuare a portare in automatico nuovi leads nella parte alta dell’imbuto e otterrai costantemente nuovi clienti nella parte bassa, con un guadagno ricorrente e misurabile.
Inoltre i leads che non sono ancora usciti dalla parte bassa dell’imbuto rimangono dentro e continuano ad essere “riscaldati” finché non sono abbastanza caldi da essere convertiti in clienti.
Questa è un’altra importante differenza rispetto ai sistemi pubblicitari tradizionali, come volantini, cartelloni stradali o pubblicità sui giornali, che noi chiamiamo “modello a setaccio”.
Nel modello a setaccio, ad esempio con un volantino, o il lead viene da te e diventa subito cliente, oppure viene scartato e perduto. Non hai modo di tracciarlo, né di riscaldarlo. E siccome i leads sono freddi, sarà molto difficile farli diventare clienti. Quindi li scarterai quasi tutti subito, senza avere la possibilità di riscaldarli.
Il problema non è nel volantino in sé. Il problema è come viene utilizzato.
Infatti potresti usare anche un volantino come parte di un funnel… ad esempio potresti usare un volantino che invita a visitare un sito web e inserire la propria email per ricevere un buono omaggio. E da lì inserire i leads all’interno del tuo funnel.
Un altro vantaggio del funnel è la possibilità di fare le offerte giuste alle persone giuste, al momento giusto. Anziché sprecare tempo e denaro offrendo i tuoi servizi a persone non interessate, puoi sapere esattamente quando è il momento giusto per fare un’offerta e a chi farla.
Ad esempio, senza un funnel non puoi sapere chi è interessato a un determinato trattamento. Con un funnel invece puoi sapere chi ha letto determinati articoli e manifestato interesse per certi argomenti.
Senza un funnel non puoi sapere se la persona a cui ti stai rivolgendo è interessata ORA a ciò che offri. Grazie a un funnel puoi continuare a riscaldare la persona finché non sarà pronta e davvero interessata a un determinato trattamento.
Senza un funnel non puoi sapere a quali clienti fare l’offerta giusta e fin dove puoi spingerti. Grazie a un funnel avrai i clienti suddivisi per livelli e potrai più facilmente fare offerte mirate anche per tipologia di trattamento e fascia di prezzo (in parte magari lo stai già facendo, ma il vantaggio di avere un funnel è che puoi farlo in modo metodico, più organizzato e soprattutto in modo automatizzato!).
A grandi linee possiamo dire che il funnel è un sistema che trasforma i leads freddi in clienti, in modo automatico o automatizzabile. L’unica cosa di cui devi occuparti tu è di portare nuovi leads nella parte alta del funnel (anche questo è automatizzabile) e il resto del processo avverrà come da te pianificato, senza che tu debba fare nulla (a parte fare il tuo lavoro, ovviamente!).
Bene, comincia subito a progettare il tuo primo funnel!
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A presto da Andrea e Maximilian!
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